新氪度|天纵生物:一家硬核功效性护肤公司的崛起

  皮肤学级护肤品行业竞争加剧,“天纵生物”走出了一条独特的发展之路。

  在颜值经济盛行的当下,医美行业顺势起风,吸引了大量企业、资本入局:相关数据显示,从2016年到现在,我国医美行业一级市场融资数超100起,融资总额达到数百亿人民币。

  火热的势头之下,医美行业涌现出了众多千亿级市场空间的细分赛道。其中,皮肤学级护肤品领域便是最瞩目的之一。

  为什么?一是头部企业80%左右的超高毛利率,堪比茅台;二是行业诞生了多家准独角兽企业,且市场仍在继续扩容。这表明,皮肤学级护肤品企业不仅拥有充足的现金流和利润空间,还具备高成长性。

  但另一方面,行业的竞争也在加剧。新玩家的涌入、渠道方式的变革、用户需求的迭代等正在悄然中改变行业运行的逻辑,并考验着每一个入局者的创新突破能力。

  在此市场格局下,南京天纵易康生物科技股份有限公司(后文简称“天纵生物”)走出了一条独特的发展之路:通过在生物技术领域的不断深耕和对用户需求的理解,其创立的透明质酸敷料品牌“益肤”已成为线上会员近百万、天猫平台医疗器械透明质酸领域综合实力排名前二的品牌,且仍在持续稳健增长中。

  天纵生物为何能迅速起势?背后有哪些故事?对医美行业有怎样的借鉴意义?针对这些问题,36氪在深秋与天纵生物联合创始人、益肤品牌创始人金玉女士进行了深度访谈。

  天纵生物联合创始人、益肤品牌创始人金玉

  发心:用创新的生物技术,为医生和用户提供安全有效的解决方案 

  “公司在2012年9月成立,启动资金100万,加上我一共只有5个人。”金玉女士指着公司文化墙上的一张照片进行介绍,上面拍摄的是当时的总经理办公室,整个办公室空间面积很小,只能容纳一张桌子。“这个还是我妹妹家淘汰的一张小餐桌,徐总就跟我面对面的坐。”

  此次并不是金玉女士的第一次创业。毕业于东南大学医学院的她,彼时已经拥有8年制药企业的工作经验,以及一两次不算成功的创业经历,她因为性格中的韧性坚持继续创业,这让她不仅对生物医药行业拥有深刻的思考和洞察,也促使她坚定了要为用户带来真正价值的信念。

  “在面临新的一次路径选择时,我意识到不管未来怎么走,核心是要帮助用户更好地解决问题。所以当时创办天纵生物的初衷就是想用创新的生物技术,去为医生和用户提供安全有效的解决方案。”金玉女士表示,后来遇到的每一次考验时,她都坚持回到初衷来思考问题寻找答案,她认为这也是指引天纵未来发展方向的唯一答案。

  而聚焦到细分方向上,天纵生物的选择是皮肤学级护肤赛道。为什么?

  从市场这个外因看,主要在于彼时国内在皮肤修复领域内鲜有优秀的产品和解决方案,而国外大厂在国内皮肤学级护肤市场也未大规模展开。也就是说,有不错的市场空间和机会。

  而更重要的在于团队初心这一个内因。“皮肤修复其实是有一个客观的过程,要按照皮肤修复自身的规律来做的事情,但这个市场缺少好的解决方案:当时去皮肤科看,医生给出的方案主要就是两种,一个是抗菌药,还有一个就是激素。所以这个方向契合了我们的想法,即通过创新的生物技术来做到这一点。”

  但问题在于,如何给用户提供安全有效的解决方案,这并不是一件容易的事情。背后的原因是,如果要自主研发创新型产品会涉及资金投入大、见效慢、风险高等问题。而此时摆在金玉女士面前还有一条路,即通过产品代理的方式切入到该赛道,该方式资金投入少、收入快。

  “只有自己做工厂,你才能自己去定义产品。”在金玉女士看来,代理虽然来钱快,但没办法自己把控产品质量,而未来也没有足够的想象空间。于是,尽管创业初期条件艰苦,金玉女士与团队毅然决定将资产做重:搭建拥有符合GMP(“良好生产规范”)标准的万级和十万级净化车间和全自动化生产设备,用“制药工艺”的理念与规范标准去做产品。

  天纵GMP生产车间

  具体来说,在天纵生物以“益肤”为代表的皮肤学级功效性护肤品牌的产品体系里,无论是原料研发、包材设计、生产设备及工艺、厂房设施,还是质控标准,都采用了制药级别的标准。这样做的好处是从生产源头确保了益肤产品的严格的安全标准;更重要的是从研发设计输入时,就不断的用创新的生物技术和制药理念,按照安全和有效的原则来定义产品,所以“益肤”品牌对皮肤和组织的修复可以说有着近乎极致的追求。

  益肤产品系列

  值得一提的一个细节是,为了能够将产品做到极致,在当时产品上线后,天纵生物的团队发现,仍有极小概率的用户反映出现过敏情况,尽管产品的致敏率已经远远低于了国家的标准,但整个团队还是决定推翻重来。“到底是什么东西引起的过敏,是制剂配方,还是生产工艺,亦或是生产环境体系,这个很难去判定。于是我们重构了整个体系。想想那时做这样的决定是非常不容易的,因为初创企业没有那么多资源,也可能就因为这么一折腾,企业就关门了。但我们一回到初心来思考这个问题,结论就是:必须推翻重来!”

  为此,金玉女士和团队们下定决心,将所有的环节全部抠出来,一样样测试,一个个环节验证。而正是在这个过程中,天纵生物建立了独特的质控体系和生产工艺。直至今日,益肤品牌用于皮肤修复的敷料类产品依然是市场上唯一不添加防腐剂而可以常温保存使用的产品!“正是基于此,我们有信心说,如果你对水不过敏,那么你几乎就不会对益肤的产品过敏。”

  “甚至有一次国内顶级的皮肤科专家团参观天纵生产车间的时候惊叹:‘天呐,你们的透明质酸喷剂敷料竟然用生产静脉滴注药品的工艺来做,这个太奢侈了!也难怪我们这些年处方益肤的产品都很放心,烂脸的患者都尽可以用的!’专家们如此信任,所以我们觉得用心做产品还是值得的”。

  更难能可贵的是,在创业初期,天纵生物并没有“贪多求全”,而是保持了战略定力,专注在械字号产品的研发上,成功于2013年4月在CFDA透明质酸敷料首家注册成功,且获得了“高新技术产品”称号,持续在医疗器械领域内研发注册系列皮肤黏膜修复类产品。

  坚守“质量优先、持续创新”的理念,天纵生物不断创新突破,以海归科学家领衔的几十个研发人员组成的团队不断的开展新技术新产品的研究,从生物组织工程材料的研究到配方研究,从理化分析到微生物评价再到细胞实验,搭建了一套完善的皮肤黏膜修复技术平台,该平台以透明质酸、胶原蛋白、多肽、寡肽等为核心的创新生物组织工程材料,开发了一系列修复皮肤、黏膜、组织的创新型医疗器械产品,目前已经广泛应用于临床,在全国上千家医院的皮肤科、整形美容科、妇产科使用。

  可以看到,秉持初心,天纵生物通过在生物技术上的深耕和持续创新,不断地为医生和用户提供着安全有效的解决方案。

  生长:从最难“啃”的三甲医院,到拥抱全新营销渠道

  有了好产品,接下来就是需要好的渠道。

  在南京创立之初,益肤品牌便选择先从301医院、首都医科大学附属宣武医院、南京鼓楼医院、江苏省人民医院、广州中山三院、湘雅医院等全国一流的三甲医院的皮肤科入手,努力寻求合作。“进这些头部医院是最难的,有的光是打报告都要打三年。但是这些医院同时也在当地拥有高权威性和强号召力,能把最难的啃下来,再进其他的医院和药房就会水到渠成。”金玉告诉36氪。

  从益肤品牌后面的发展来看,这条路径是走对了。

  尽管三甲医院“难啃”,但得益于在技术上的坚持和良好的产品效果,益肤品牌一进入到医院便受到了医生们的欢迎。为此,天纵生物还成立了由国内各头部医院及皮肤学科高级专家组成的顾问团,同时益肤的产品在多家医院做临床研究,在权威的医学杂志上发表了几十篇临床研究性文献,大量的临床研究为益肤品牌的安全有效提供了严肃的专业证明,建立了医生和专家的深度信任,也迅速为品牌在用户之间带来了良好的口碑传播。

  数据可以一窥火热的程度。截止目前,天纵生物已经覆盖了线下1000+公立医院和10000+连锁药房,线下拥有了超过120万/年用户。

  当然,正如产品、技术需要不断迭代生长一样,天纵生物在渠道方式上也在不断迭代生长,以适应新的市场坏境和触达更多的用户。

  从整个行业风向来看,随着移动互联网的大发展,线上线下结合的全渠道营销方式正成为趋势。于是面对新的营销市场,天纵生物将产品全线升级为械妆混合,面向更大的市场和更多的用户需求给出解决方案。

  这里需要提到的一个行业背景是,受政策监管,械字号产品在直播等新渠道中面临着诸多难题,因此开拓妆字号产品有利于扩大天纵生物的用户覆盖面。另外,由于监管类别不同,“械字号”的审批比“妆字号”严格不少,二者在生产的工艺要求上也有差距。

  但尽管如此,天纵生物依然采用做“械字号”的理念来做“妆字号”的产品,这显然看上去不是一个“利润最大化”的商业决策。但在金玉女士看来,守住益肤产品的质量,无论是“械字号”还是“妆字号”,都要能真正帮助用户解决“皮肤急救”的问题,这才是品牌最大的价值所在。

  那如何开拓线上营销渠道呢?“与传统的TO B/H(直面渠道方或医院)不同,TO C完全是另一套玩法。”金玉女士表示,在前期的尝试中,天纵生物也交过不少学费。

  面对思路转换的挑战,金玉女士与团队并没有过于焦虑,而是保持旺盛的学习力,以对新事物有更多了解和认知,且持续引进需要的人才和战略资源。

  具体到业务的构建上,天纵生物不仅要在传统电商平台站稳脚跟,还在积极尝试小红书、抖音等这种全新的品牌推广和销售的渠道,并搭建了专门的团队,目前也正在推进与一些直播公司和顶流建立战略合作,且已经取得了实质性突破,依托线下的专业医生背书和优秀口碑,天纵生物有望在明年实现线上品牌的引爆,带来线上线下融合的新营销局面。

  如今,天纵生物已经建立起一个融合平台电商、内容电商、自建商城、线下医院在内的新零售商业生态圈。

  可以看到,益肤品牌通过打造“精品化”策略 ,背靠一流专家、医院和医生的背书与指导,通过全“械字号”品牌,建立了超出大多数竞争对手的线下渠道口碑与品牌形象;通过“全面化”策略,实现目标人群与产品品类的全覆盖,在械字号的基础上打造妆字号平台,实现线上线下导流,以及目标人群的长期产出;通过“持续化”策略 ,打造“反馈 – 研发 – 推广”三元闭环,实现各个产品平台自身的持续迭代与更新能力,同时基于专家反馈和持续的行业调研,把握行业的尖端方向,不断拓展新的产品平台,扩大受众群体,实现“横”和“纵”双向持续成长。

  这里需要提到的是,在商业模式的构建中,具体的打法和策略往往是外在的表现形式,但内里的企业文化和价值观才是影响模式构建的本质因素。

  从最难“啃”的三甲医院,到拥抱全新营销渠道,实则是天纵生物一直以“创造价值、分享成功、拒绝抱怨、拥抱变化”的企业价值观所决定的。金玉女士告诉36氪,天纵生物内部有3项修炼、9项准则、8步落地等工作方法论,而这些方法论的核心,就是天纵人用共同的逻辑创造好的产品和服务,从而要为医生和用户提供安全有效的解决方案。所以在9年多的发展过程中,天纵生物才会不断地创新求变,从产品和技术的迭代,从线下到线上线下结合的营销模式重构,每一步都由企业文化和价值观所引导。

  “我觉得确如任总所说:只有文化才是能够传承的,才是可以生生不息的。”金玉女士表示,所以我们在商业探索中并不仅仅强调商业模式、创新技术,产品与服务,也更为关心产生和影响这一切的深层因素:企业文化,好的企业文化让优秀的人和好产品好服务持续涌现,这份事业才会保持鲜活的生命力。我们不想做现象级的产品和公司,而是希望做好这份事业!

  展望:坚守长期主义,与志同道合的朋友携手前行

  从2012年到2021年,天纵生物已经走过9年,并从最初135平米的办公室,到今天搬进一个集研发、办公、生活便利为一体的有着“玻璃屋顶咖啡屋”的天纵园区。

  天纵园区

  回首发展历程中的每一步,金玉女士颇多感慨。“在这个过程中,我特别感谢每一个真诚帮助我们的人,无论是合作方,还是投资人。举个例子,我们最初的投资人投进来的时候,公司只有一个产品,销售额也只有几百万,但他们没有跟我们签任何对赌,只有信任,只有爱护和支持,大家都相信这是一个有价值的长期事业,相信创业团队的事业心和能力。”

  比如哪怕在近年国内皮肤学级护肤品市场规模逐年增加,竞争者越来越多的背景下,天纵生物依然保持着快速增长。金玉女士表示:做事业一定要坚持长期主义,坚持创造价值,商业的本质应该是通过创造价值收获利益,围绕公司愿景——“用创新的生物技术,提升肌肤的健康和美”,天纵生物9年来持续投入大量的经费在核心技术的研发上,终于迎来了收获的时刻,公司独家的“高精准酶切技术”可以量产高纯度的分子量小于2000道尔顿的微分子玻尿酸,这项技术在世界范围内都是领先水平,正式因为拥有了这样的核心技术、从而拥有了企业自身的核心原料和核心工艺,企业建立了自己的护城河。

  正是基于企业自身的努力,以及与志同道合的朋友们的携手,天纵生物目前发展成为了有近300人的团队、60多个NMPA批准注册的产品、63项自主知识产权、近2万平方高水平研发基地和GMP认证的现代化医疗器械生产厂,以及覆盖千万用户的全渠道销售的国家级高新技术企业。

  接下来,天纵生物在产品布局上,将继续锁定目标客户,通过不断迭代的专业技术、产品和服务满足其需求。同时,公司将以“皮肤粘膜修复的医疗器械——皮肤学级的护肤品——基于皮下填充技术的年轻态医美注射产品”为规划,以皮肤急救为切入点,通过研发安全有效的产品,实现对敏感/受损肌肤人群的全覆盖,并通过外泌体、注射填充产品的研发上市,满足皮肤从表皮层到中胚层的管理,从而扩大服务,将皮肤急救延伸至敏感肌护肤再到皮肤抗衰管理,以及未来持续的管线更新。

  金玉女士表示,随着天纵生物产品线的不断更新,也将有更多拥有不同需求的人群受益。市场的数据可以佐证,相关数据显示,2020年中国皮肤学级护肤品市场规模上千亿元,同比增长23.3%。这表明未来使用皮肤学级护肤品的人会越来越多。但无论未来产品阵容如何升级,“极致安全有效”将是天纵生物一直坚持的理念。

  在当下这个时间节点,天纵生物也在启动新一轮的融资。“我们对资本市场的态度非常开放,在稳扎稳打、做好技术和产品的基础上,也非常欢迎‘三观一致,情投意合’的资本与天纵共同成长。”金玉表示。

  总结

  回顾商业史,似乎每一个关键的商业要素都在发生变化:底层技术会更迭、商业模式会重构、用户需求会变化。于是对于身处浪潮中的企业来讲,就需要不断去更新已有的技术储备、市场认知。

  但历史的经验也一再表明,市场会变,但那些坚守长期主义,以用户需求为核心的企业,终能收获更大的成长。这或许是进入第十个年头的天纵生物带给我们最大的思考和启发。


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